Forse hai le scatole piene di sentir parlare di storytelling, esempi brillanti e altri ridicoli; se è così non leggere oltre, troveresti quattro metodi inusuali per applicare lo storytelling che ti annoierebbero. Se invece ti interessa capire il meccanismo della narrazione senza tirare in ballo il solito schema dell’eroe, continua pure a leggere; alla fine c’è anche una riflessione specifica sul target.
Lo storytelling è l’arte di raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico.
(Treccani)
Nel marketing è la tecnica che ti permette di coinvolgere le persone e avvicinarle ai tuoi obiettivi di vendita, ma è qualcosa che tutte sperimentiamo anche nella vita privata, quando vogliamo ottenere qualcosa o convincere altre persone che abbiamo ragione noi.
L’obiettivo di questo articolo è mostrarti come applicare lo storytelling a qualunque tipo di comunicazione e come l’effetto sia decisamente migliore quando lo fai.
La differenza tra un resoconto e una storia
Una premessa. Gli elementi dello storytelling sono essenzialmente tre:
- fatti e dati;
- target e obiettivi;
- emozioni e immedesimazione.
I fatti e i dati, per quanto oggettivi, non sono il fulcro della narrazione: protagoniste sono le emozioni, emozioni che coinvolgono le persone e le convincono di quel che stai dicendo. Ogni storia, quindi, si sviluppa intorno al pubblico ideale al quale è indirizzato il messaggio.
Dire: compra le mie borse artigianali perché sono belle, ampie e resistenti non persuade nessuno, raccontare di come Sara ha usato la sua borsa capiente per un improvviso viaggio di lavoro è molto più interessante e consente a uno specifico gruppo di persone di identificarsi nella protagonista. Ora, senza cambiare i fatti (le caratteristiche della borsa), ti racconto un’altra storia: quella di Fabiana, che decide di continuare a usare la sua borsa, ormai lisa esternamente dopo molti anni di onorata carriera, come sacca per la spesa, tanto è capiente e resistente.
Il fatto non cambia, ma il pubblico ideale è diverso e diversa è la storia.
Storytelling: esempi che non ti aspetti
Ora vediamo quattro esempi molto diversi tra loro, per osservare il potere dello storytelling anche dove non pensavi ci fosse una storia.
Pagina about: Gibbo & Lori
Ah beh, mica due a caso; Gibbo e Lori sono una coppia creativa geniale e brillante; le pubblicità di Idealista, Dmail e AIL, per esempio, sono opera loro. Oggi, però, non voglio parlarti degli spot, che pure sono esemplari incredibili di storytelling, bensì della loro pagina about.
Il fatto: due professionisti della comunicazione davvero bravi, ma bravi bravi, si presentano sul loro sito. Come raccontarsi senza risultare autoreferenziali e presuntuosi? In modo professionale e distaccato o in modo ironico, mettendo in risalto anche i difetti? Ecco, hanno scelto questa seconda opzione e se vuoi farti un bagno di creatività e bellezza fatti un giro qui.
Il target: brand e aziende che desiderano distinguersi nel mercato e mettersi in gioco con una comunicazione creativa, schietta e sincera.
L’emozione: divertimento, simpatia.
Dal naming a tutto il resto: Liquid Death
Ecco un altro esempio fuori dal comune. Questa azienda vende acqua, acqua e bibite analcoliche e si presenta con un nome che sembra un veleno.
Non solo il nome, ma tutta la comunicazione richiama un immaginario diabolico che assoceresti più a un complesso heavy metal che a un brand di acqua; tuttavia è chiaro fin da subito l’intento ironico, così come la volontà di scardinare l’idea dell’acqua come bevanda poco cool.
Il fatto: acqua di montagna in lattina. Come raccontarlo per distinguersi? In modo non convenzionale, facendo ridere molti e dando fastidio a qualcuno. Eh già, esistono gli haters dell’acqua e, in modo del tutto coerente al resto della comunicazione, Liquid Death ha creato la playlist The Greatest Hates, che raccoglie i commenti dei detrattori in forma di brani musicali (ti lascio immaginare il genere, ma se vuoi verificare la trovi su Spotify).
Il target: giovani adulti e adulte che cercano un’alternativa all’alcol e hanno a cuore i temi ambientali.
L’emozione: soddisfazione, divertimento.
[Di naming e storytelling trovi traccia in questa diretta Instagram con Roberta Anselmi]
Sicurezza stradale: Last gear
Cosa non funziona negli spot sulla sicurezza stradale? L’incidente sembra sempre un’eventualità remota, qualcosa che a noi non può capitare. È molto difficile far immedesimare le persone in qualcosa di negativo; le storie persuasive di solito finiscono bene, se un personaggio affronta una difficoltà ci aspettiamo una risoluzione positiva; come si fa ad avvisare che la storia può avere un epilogo nefasto? Soprattutto, come si fa a convincere le persone ad adottare comportamenti sicuri? Gli spot sulla sicurezza stradale sono per lo più noiosi, qui invece, ti mostro un video spaventoso.
Non è uno spot, è un video condiviso su TikTok; credo che l’obiettivo sia mostrare le tecniche di realizzazione, più che sensibilizzare sulla sicurezza stradale, ma io l’ho preso come esempio in contrasto alle vere pubblicità sulla prudenza.
Fatto: tecnica cinematografica in 4D. Se fosse uno spot: un sorpasso azzardato ti può uccidere. La scelta del punto di vista in prima persona rende il video estremamente coinvolgente.
Target: Giovani con la passione per il cinema e la creazione di video. Se fosse uno spot: giovani bikers che si credono invulnerabili.
Emozione: eccitazione, ammirazione, orrore. Se fosse uno spot sarebbe meglio creare le stesse emozioni, ma scamparla per un soffio: la fine tragica crea più facilmente fastidio e allontanamento.
Notizie: Luigi Cani e il rimboschimento dell’Amazzonia
Nell’ultimo l’esempio voglio sottolineare come può cambiare l’interpretazione dei fatti in base al modo in cui vengono raccontati e come la definizione del target sia indispensabile alla costruzione di una storia efficace.
Il fatto: nel gennaio 2022 Luigi Cani, famoso paracadutista, si lancia sulla foresta amazzonica e rilascia in volo cento milioni di semi di ventisette piante native.
Ecco cosa riporta il sito della Red Bull: Il Germinatore: Luigi Cani si lancia con il paracadute per salvare l’Amazzonia.
Ecco cosa riporta il sito GreenMe: Operazione greenwashing? Luigi Cani lancia 100 milioni di semi sulla foresta amazzonica (ma indovina chi è lo sponsor).
Target: già dal titolo è il messaggio è chiaro. Sono due storie diverse, destinate a un pubblico diverso. Sono certa che una delle due ti colpisca maggiormente; non perché sia giusta o sbagliata in assoluto, ma perché in questo momento è in linea (oppure no) con il tuo sistema di credenze: è giusta o sbagliata per te ora.
Red Bull si rivolge alla sua community appassionata di eventi estremi e adrenalinici per nutrirla e motivarla, probabilmente spera anche di ottenere consensi da quella fetta di target sensibile alle tematiche ambientali; GreenMe punta direttamente a un pubblico focalizzato sull’ecologia e la sostenibilità con l’obiettivo di smascherare il greenwashing e sensibilizzare persone ancora poco consapevoli.
Emozioni: ammirazione ed eccitazione nel primo caso, rabbia e disgusto nel secondo.
Niente da dire su Red Bull (a livello comunicativo); invece, vorrei fare una riflessione su GreenMe. Se il target è composto da persone sensibili al tema l’articolo conferma il loro sistema di credenze (e contribuisce a farle innervosire di più); l’intento quale sarebbe, la polemica? Se, invece, l’intento è stuzzicare un target non ancora così attento, allora attaccare l’iniziativa ha l’effetto contrario: le persone che hanno apprezzato l’impresa di Cani si sentono punte nel profondo, si irrigidiscono nelle loro opinioni e si allontanano ancora di più da questi temi. Perché il pubblico si senta coinvolto e non attaccato si potrebbe riconoscere la buona intenzione e proporre di collaborare per risolvere i punti critici, in modo da rendere gli sforzi davvero efficaci per tutti, per il rimboschimento e per chi vuole visibilità.
Come puoi replicare questi esempi a tuo vantaggio?
Hai osservato quattro esempi di storytelling molto diversi tra loro, ecco gli elementi che emergono come necessari per raccontare una storia efficace:
- Target ben definito (le persone alle quali ti rivolgi);
- Obiettivo chiaro (cosa vuoi che le persone facciano);
- Emozioni specifiche (emozioni che vuoi suscitare nel target);
- Narrazione costruita intorno ai primi tre punti.
Quello che devi fare è:
- Identificare il tuo target;
- Definire il tuo obiettivo;
- Individuare l’emozione adatta;
- Costruire la tua narrazione.
Tutto chiaro?