Potremmo tradurlo con il termine narrazione o, ancora meglio, affabulazione, ma esattamente, lo storytelling cos’è?
È un modo di riportare i fatti che ti permette di influenzare la percezione del pubblico; in italiano il termine è specifico per il marketing, eppure è qualcosa che sperimentiamo nella vita di tutti i giorni.
In questo articolo:
Tre lezioni sullo storytelling che ho imparato a una partita di minibasket
Di solito vogliamo convincere qualcuno e, per farlo, scegliamo quali dettagli sottolineare e quali smorzare. Ti faccio subito un esempio, riportandoti un fatto e la sua narrazione (in questo articolo sfrutto esempi quotidiani per sottolineare quanto e come usiamo lo storytelling. Qui invece, trovi esempi di marketing).
Il fatto. Due squadre di minibasket si incontrano per disputare la finale in un campo scelto dalla federazione. Il parziale del primo tempo è 15-2. La partita viene annullata, perché l’allenatore della squadra in svantaggio dà uno spintone all’arbitra minorenne, facendo degenerare una situazione già piuttosto tesa tra gli spalti. Non c’è rissa perché una squadra non raccoglie le provocazioni dell’altra.
La narrazione. Alcuni giorni dopo la partita, un giornalista vicino a una delle due squadre, pubblica un articolo dal titolo “Basket, rissa alla partita, botte e insulti tra genitori”. L’articolo riporta l’intervista a un solo allenatore, il quale parla della sua richiesta di delucidazioni all’arbitro per i troppi falli attribuiti ingiustamente, racconta della scelta del campo come se fosse opera dell’altra squadra e addita il comportamento altrui come inadeguato, restando sul vago.
Il fatto non è cambiato, la storia sì.
Cosa pensa chi legge l’articolo? Dipende. Chi era presente e conosce i fatti aderisce a una di queste due versioni: una squadra è stata favorita e l’altra ha subito un’ingiustizia, oppure una squadra era più forte e l’altra non ne ha accettato la superiorità. E chi legge l’articolo senza conoscere i fatti? Nota i dettagli che confermano le sue opinioni generali: giornalista di parte, genitori esauriti, arbitro simpatizzante, squadra aggressiva…
Da questa vicenda emergono tre aspetti fondamentali:
Aggiungo: l’etica è responsabilità di chi racconta.
Non possiamo fare a meno delle storie
Le storie funzionano molto bene perché piacciono al nostro cervello. Nel corso dell’evoluzione, il cervello umano ha usato le storie soprattutto per rinforzare il sentimento di appartenenza a un gruppo e a un sistema di credenze condiviso. Il nostro cervello è specializzato in socializzazione: siamo progettati per comunicare al fine di capire e farci capire da altri esseri umani che appartengono al nostro stesso gruppo sociale. L’obiettivo è sempre stato la sopravvivenza.
Lo scopo del marketing narrativo non è diverso: raccontiamo storie per intrattenere, divertire, insegnare, ricordare, vendere, ma in fondo puntiamo alla sopravvivenza del business.
Storytelling: cos’è in pratica
Spesso una storia è basata su una situazione (come la partita di minibasket, ma potrebbe essere una scoperta scientifica, il lancio di un nuovo servizio, una ricetta). Non tutte le situazioni diventano storie in automatico, ma dalla stessa situazione possiamo generare storie diverse. C’è una storia quando l’architettura narrativa è finalizzata a confermare o modificare il sistema di credenze del pubblico facendo leva sulle emozioni (se non fosse ancora chiaro, confermare è molto più facile che modificare).
Vediamo le componenti dello storytelling; cos’è più importante, la trama o i personaggi? In realtà, ciò che conta maggiormente sono le emozioni di chi legge, ma gli elementi che sostengono la narrazione sono cinque:
- Etica;
- Obiettivo;
- Pubblico;
- Emozioni;
- Struttura narrativa.
Etica
Lo storytelling può essere un’arma o uno strumento e io sono convinta che dovremmo usarlo in modo rispettoso, oltre che efficace.
Come dici? L’etica non è un elemento di persuasione? Ti do ragione: una storia ben costruita convince anche se è una balla spaziale, ma vuoi davvero basare la tua comunicazione sull’inganno? Scegliere alcuni dettagli fra tutti e presentarli in modo interessante serve a rendere visibile una storia che altrimenti non esisterebbe, ma non vuol dire falsare la realtà. Il vantaggio deve essere reciproco, per chi offre e per chi riceve.
Obiettivo
Ogni storia punta a un finale caratteristico, che corrisponde al messaggio preciso e ben definito di un certo contenuto.
A volte il messaggio punta alla vendita esplicita, ma più spesso il suo scopo è quello di farti conoscere, creare coinvolgimento, ottenere fiducia, gestire le critiche e i problemi, curare il servizio clienti e molto altro.
Pubblico
Non parlo di generici lettori e generiche lettrici dei tuoi contenuti, ma specifiche persone che speri facciano qualcosa (tipo, comprare). Conosci i desideri e i problemi di queste persone, i valori, la visione del mondo, le aspettative e costruisci la storia intorno a loro.
Perché usi lo storytelling, cos’è che vuoi ottenere? Vuoi far entrare il tuo messaggio nel sistema di credenze del pubblico; in questo modo crei appartenenza e allora sì, puoi permetterti di chiedere. Ricorda: una storia di solito conferma le opinioni condivise da un gruppo; se il tuo obiettivo è il cambiamento devi prima lavorare su una credenza che hai in comune col pubblico.
Emozioni
Le emozioni sono così potenti da essere più convincenti dei fatti. Per assurdo, potresti ottenere un risultato con una storia emotiva totalmente inventata, invece, il resoconto oggettivo di un fatto reale non avrebbe lo stesso effetto (infatti, nell’esempio della nocciolata i ricordi d’infanzia battono i numeri). Forse non ci facciamo caso, eppure lo sappiamo talmente bene che se dovessi consigliarmi il tuo medico non mi parleresti del suo voto di laurea, ma di quella volta in cui ti ha richiamato per sapere come stavi.
Struttura narrativa
Trama, personaggi, luoghi e tempi. Quando arrivi a questo punto hai già fatto il grosso del lavoro.
Il viaggio dell’eroe forse è il modello più conosciuto: c’è un personaggio che vuole raggiungere un obiettivo e affronta una serie di disavventure prima di riuscire nel suo intento (obiettivi concreti come vincere una gara, sconfiggere un nemico, trovare un tesoro, obiettivi astratti come prendere una decisione, restare fedele ai propri valori, cambiare la propria visione). La trama si svolge a partire da uno o più copioni:
- Buoni contro cattivi: come nell’articolo sul minibasket;
- Ascesa al successo: economico, sociale, sportivo… stai ancora cercando di convincermi a scegliere il tuo medico, raccontandomi dei suoi sacrifici per studiare;
- Avventura: può essere un film di Indiana Jones o quella volta in cui hai raggiunto il Piemonte in bici partendo dalla Puglia;
- Viaggio: in senso letterale e metaforico. Il percorso fisico diventa strumento di esperienza e maturazione; come quando hai accompagnato il nonno al suo paese natale e hai conosciuto le radici della tua famiglia;
- Rinascita: cambiare prospettiva dopo un evento di forte impatto (un lutto, una malattia, un trasferimento, una nascita…), qualcosa che ti fa fermare e ripartire con una nuova visione.
All’interno del copione deve trovare spazio un oggetto, la cosa materiale o immateriale che vuoi promuovere.
L’oggetto dello storytelling: cos’è e come introdurlo nella storia
Un prodotto, un servizio, un’idea; che lo scopo sia la vendita o un consiglio, ciò che promuovi deve essere presente nella storia, pur non essendo protagonista. Riprendendo gli esempi fatti poco fa, l’oggetto potrebbe essere:
- Il senso morale della squadra che racconta;
- L’università dove ha studiato il medico;
- La nocciolata con cui hai fatto merenda all’arrivo;
- La macchina con cui hai accompagnato il nonno;
- La psicoterapia che ti ha permesso di superare il lutto.
L’oggetto è come uno strumento che ti permette di risolvere il corso degli eventi; quando costruisci la narrazione tieni presente che l’oggetto non è il fulcro del racconto, ma se non ci fosse, la storia prenderebbe un’altra piega (per esempio: il nonno voleva andare al paese in treno, ma c’è stato un problema alla linea ferroviaria e tu hai deciso di accompagnarlo in macchina).
Ecco lo storytelling cos’è: una strategia di comunicazione.
Consigli di lettura
Lisa Cron. Story or die. Trèfoglie. Teoria e pratica si completano per offrire spiegazioni, esempi ed esercizi, guidandoti verso la costruzione della tua storia.